�� 阑夕 在刚刚过去的2025年�在去年的京东11.巴黎欧莱雅在去年京东11.

<p style="border:0px;text-align:center;"></p> <p style="border:0px;text-align:center;">文 ｜ 阑夕</p> <p style="border:0px;">在刚刚过去(的2025年，京(东广告交出了一份亮眼的成绩单。在这一年多次关键大促中，京东广告均携手合作伙伴实现了超越行业平均增速的业绩表现。</p> <p style="border:0px;">在谈到京东广告做了什么之前，先要弄清楚品牌经营电商的模式。</p> <p style="border:0px;">众所周知，商品购买页面，通常是流量的交付终点，而用户抵达之后，能否顺利成交，会受多种因素影响，并产生归因上的分歧。</p> <p style="border:0px;">比如在商家眼里，流量品质很重要，若是站外跳转来的用户够精准，销售转化率也会好，反之则会造成营销费用浪费的损失。京东广告也快速意识到，只做京东站内广告的能力远远不够，当你无法站在全局的角度去介入生意流程，就大概率会被卡在力所不能及的边界内。</p> <p style="border:0px;">这有点像FPS和MOBA游戏的区别——第一人称和俯瞰视角分别掌握的信息量是截然不同的，所以在FPS的战术设计里，让玩家时刻脑补出自己在地图上的位置，是提升水平的根本手段之一。</p> <p style="border:0px;">基于此，京东广告在2025年11.11前推出名为“VALUE”的全域用户价值经营方法论。它是以用户价值增长为目标的运营体系，通过五大关键步骤，系统性地将流量转化为可量化、可持续增值的品牌核心资产。和以前只管站内ROI不同的是，京东广告开始站在品牌的全生命周期去输出商业决策，而这也为去年京东11.11大获成功奠定了基础。</p> <p style="border:0px;">VALUE是Vector（策略）、Acquire（触达）、Lead（激发）、Upsell（转化）、Engage（经营）五条链路的缩写，构成了京东为品牌建立「长效增长罗盘」的基础框架。</p> <p style="border:0px;text-align:center;"></p> <p style="border:0px;">乍看之下，这和很多4A公司喜欢包装的概念差不太多，但实际上，京东广告数十年来持续积累精进的技术洞察，才是这套方法论的中心引擎。</p> <p style="border:0px;">比如京东广告独创的九宫格分类法，以平台意向、类目意向、品牌意向和忠诚、潜客、摇摆六大标准，交叉得出九类用户，分以不同的获客打法去做投放，在几乎所有品牌那里，都取得了质变式的回报。</p> <p style="border:0px;">本质上，这是把用户视为可运营的资产，而非一次性的流量。</p> <p style="border:0px;">在去年的京东11.11，美的冰箱就是京东VALUE全域用户价值经营方法论的受益品牌之一，和行业相比，它的A1资产（认知人群）存在缺口，相当于品牌心智人群不足，严重影响了从A2（吸引人群）到A4（忠诚人群）的转化，花大钱办小事。</p> <p style="border:0px;text-align:center;"></p> <p style="border:0px;">通过VALUE这套方法论，京东为美的冰箱重新梳了整个营销策略，连带着怎么去小红书、抖音、B站投放广告，都给出了明确的人群洞察，把精准用户带进「种草-养草-转化」的入口。</p> <p style="border:0px;">在这个过程里，京东扮演的角色，也摆脱了被动接受和处理流量的位置，并把非标化的数据统一格式，纳入同一个体系去做计算。</p> <p style="border:0px;">基于全域用户的高度，从怎么投流补充潜在用户，到如何吸引没有点开广告的人群，再到把引流进入京东人群快速转化为品牌用户资产沉淀，京东是在向上管理，辅佐品牌做生意，而不只是卖东西。</p> <p style="border:0px;">经过这一系列的微操，美的冰箱的用户资产暴涨48%，增速位列行业第一，由于「找对了人」，进店率也不出意外的得到优化，同样登上了行业第一。</p> <p style="border:0px;">而用户的资产化，是京东替各大品牌选中的核心商业价值。</p> <p style="border:0px;">商家花了那么多钱，落到手的价值到底怎么判断，自古以来就是一本难算的账。</p> <p style="border:0px;">最早的时候，标准完全由麦迪逊大道的广告狂人们把持着，于是有了「我知道我有一半的广告费浪费了，只是我不知道是哪一半」的经典吐槽。</p> <p style="border:0px;">互联网带来的数字化，有史以来第一次实现了产出与回报的可度量，于是效果广告大行其道，看似客观公允的背后，却也藏着密集的陷阱。</p> <p style="border:0px;">比如在一夜之间声名鹊起的电商品牌，很多时候也会在一夜之间被人遗忘，一投流就卖爆、一停下就滞销的戒断反应，在网红品牌身上不断上演，以致于流量成了所谓命运馈赠的礼物，都在暗中标好了代价。</p> <p style="border:0px;">从品效合一到品效协同，关于营销方法论的争论从未消失，而通向答案的那条路或许不该是非此即彼的关系，而是：</p> <p style="border:0px;">ROI这个被所有人都奉为圭臬的价值导向，可能是偏颇的。</p> <p style="border:0px;">横看成岭侧成峰，若是用平面的思维来为记录山水，必然因为视角的局限而失去完整性，唯有具备给山川河流「建模」的能力，才能格局打开，并无限接近客观事实。</p> <p style="border:0px;">京东VALUE全域用户价值经营方法论，就意在为品牌的生意「建模」，不再拘泥于品效的摩擦，要更上一层楼，去把人群锚定为商家们的权益资产。</p> <p style="border:0px;">开门做生意，是跟具体的人打交道，不是流量、数据或是百分比这些抽象概念，这些人的行动——进店、收藏、分享、购买、评价、推荐等等——才是真实价值。</p> <p style="border:0px;">巴黎欧莱雅在去年京东11.11同时登顶了京东全站的成交用户品牌、沉淀人群进店率、沉淀人群搜索率三大榜单，也是依托于VALUE提供的「扩-攻-守」三步并行人群策略：</p> <p style="border:0px;text-align:center;"></p> <p style="border:0px;">针对A1这类机会人群，通过霸屏计划，扩大覆盖面积，到了A2这类摇摆人群，则加大站内广告的种草曝光，再到A3、A4这类忠诚人群，直截了当的强化搜索以及效果广告。</p> <p style="border:0px;">当对人群的识别和对待足够细，细到可以见招拆招，转化效率就立竿见影起来，经营品牌也变得如同科学家在实验室里解体，比如发现A2人群增长疲软，就加大A1人群的投入力度，确保优质人群的供给能够满足后面转化所需的分母。</p> <p style="border:0px;">海尔空调去年原本也遇到过困难，京东的后台显示，它的人群资产仍有提升空间，拖累了转化率和市占率，随后，基于VALUE的方法论，海尔空调把策略调整为重点补充自己所缺的那部分人群资产，并以京东提供的精准营销策略为指向，按方抓药。</p> <p style="border:0px;text-align:center;"></p> <p style="border:0px;">最后的结果就是，海尔空调的新品上市当日就能冲到第一，4A资产的增长率相比投前大增125%，同样高居行业第一。</p> <p style="border:0px;text-align:center;">· · ·</p> <p style="border:0px;">曾经，广告拍得好看、以及有没有拿奖，就意味着价值。</p> <p style="border:0px;">后来，只要ROI的数字好看，甚至是多多益善，就能左右价值。</p> <p style="border:0px;">现在，用户是怎么对待品牌的，把原本看不到的心思全都洞察出来，明明白白地摊在品牌面前，就是衡量价值的基准。</p> <p style="border:0px;">这是京东用每年近万亿营收丈量出来的最优解，第一波接住的品牌，基本都拿到了超出预期的增长，流量固然重要，留量更有意义。</p> <p style="border:0px;">加上京东的营销伙伴日渐壮大——红京计划是和小红书一起，京腾优选是与腾讯合作视频号、公众号达人互选，京魔方是连接了抖音，京火是整合了B站——在拉动品牌的生意上，京东越来越靠近了舵手的位置，决定着至关重要的航向。</p> <p style="border:0px;">从宏观数据来看，中国经济的稳中向好并未改变，高盛的统计也发现，2019年后中国家庭累计了近60万亿人民币的超额资产，相较此前同期的增加趋势，这说明并不是大家没钱消费了。</p> <p style="border:0px;">所以生意为什么依然难做，可能还是要从供给侧自身的原因找起，比如与用户打交道的技术本身有没有与时俱进，跟上当代互联网生态的发展。有些底层逻辑注定是能穿越周期的，可能今天已经不再被称作灌输这样的措辞了，但让好的产品和对的用户发生积极的联系，从来都是营销的第一性原理。</p> <p></p>